Werbejahr 2020 verlief gedämpft, Regierung warb mehr

Die Werbejahr 2020 ist deutlich rückläufig verlaufen. Insgesamt gab es ein Bruttowerbeaufkommen von 5,85 Mrd. Euro, ein Minus von 5,6 Prozent im Jahresvergleich. Die klassische Werbung bilanzierte mit einem Minus von 4,5 Prozent (4,2 Mrd. Euro), der Bereich "Below-The-Line" gab gar um acht Prozent auf 1,65 Mrd. Euro nach, geht aus der am Mittwoch veröffentlichten Focus Werbebilanz hervor.

Sowohl Sponsoring (minus 8,6 Prozent) wie auch die Aktivitäten im Direkt Marketing (minus 7,0 Prozent) büßten signifikant ein. Demgegenüber legten Hörfunk (plus 9,1 Prozent) und Online (plus 7,6 Prozent) deutlich zu.

Einen "intensiven Werbeakzent" setzten die Kampagnen von Regierung und öffentlicher Hand. "Fast 90 Millionen Euro Bruttomehraufwand kommt aus dem Bereich der öffentlichen Institutionen", heißt es in der Werbebilanz. Deutlich zugenommen haben auch die Ausgaben für den Inlandstourismus, hier beträgt der Mehraufwand über 18 Mio. Euro. Auf der anderen Seite steht die Autobranche mit einem Minus von 58 Mio. Euro im Bereich klassischer Werbung.

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Die stärksten Werber im Corona-Jahr waren, wie auch schon in der Vergangenheit, die großen Handelsorganisationen. Einmal mehr angeführt vom Rewe-Konzern (Billa, Merkur, Penny, Adeg, Bipa) mit einem Bruttovolumen (Klassisch & Direkt Marketing) von über 200 Mio. Euro. Dies entspricht einem Plus von über neun Prozent. Noch stärker zulegen konnte Spar und eroberte somit wieder die zweite Stelle im Ranking. Die Lutz-Gruppe rangiert auf dem dritten Platz. "Auffällig ist zudem, dass mit Procter & Gamble nur noch ein Markenartikler in der Top 10 Liste aufscheint", heißt es in der Werbebilanz.

Laut Experten-Einschätzung wird sich der Werbemarkt 2021 verhalten positiv entwickeln. Während die werbetreibenden Unternehmen plus 1,1 Prozent prognostizieren, sehe die Agenturlandschaft ein Plus von 7,6 Prozent. Kumuliert bedeute dies ein Wachstum von 2,7 Prozent.