Deinfluencing: Dieser TikTok-Trend geht viral und will wachrütteln.

TikTok Screenshots @mishagrimes1 / @ashandchelslifestories / @chloe.chapdelaine

De-Influencing: Warum TikTokerInnen von diesen Produkten abraten

Auf TikTok kommt man aktuell nicht am De-Influencing-Hype vorbei. Was das bedeutet und warum der Trend zum Nachdenken anregt.
Monika Kässer

STOPP! Kauf das nicht! So oder so ähnlich starten überraschenderweise aktuell viele TikTok-Videos von InfluencerInnen. Aber Moment, wollen die nicht genau das Gegenteil erreichen? Schließlich verdienen viele durch das Bewerben diverser Produkte in den sozialen Netzwerken auch ihr Geld. De-Influencing lautet eine der neuesten Entwicklungen, die eine Art Gegenbewegung zum InfluencerInnen Marketing zu sein scheint. Was steckt dahinter?

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Was bedeutet De-Influencing?

Mehr als 150 Millionen Views lassen sich unter dem Hashtag #deinfluencing bereits auf TikTok finden. Dabei handelt es sich um das Gegenteil von Influencing. TikTokerInnen zeigen gehypte Produkte, von deren Kauf sie abraten würden, weil das Produkt beispielsweise nicht hält, was es verspricht. Viele von ihnen haben sich selber beeinflussen lassen und Produkte gekauft, die als Must-haves angepriesen werden. Oft handelt es sich dabei um teure Markenprodukte, die dermaßen gepusht werden, dass man – wenn man nur oft genug damit berieselt wird – den Drang verspürt, das Teil haben zu müssen. 

An dieser Stelle kommen die De-InfluencerInnen ins Spiel, oder sagen wir eher: InfluencerInnen, die gerade auf den Zug des De-Influencings aufspringen. Quasi die AntagonistInnen der Konsumgesellschaft? Nun ja, nicht ganz. In der Realität sieht es dann meist so aus, dass von Produkt xy zwar abgeraten, aber eine günstigere Option empfohlen wird. Dahinter muss gar nicht die Absicht stecken, erneut zu beeinflussen, doch der Zweck wird dann verfehlt.

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Appell zum bewussteren Konsum

Aber nicht in jedem De-Influencing-Video wird eine Alternative gezeigt. Einige TikTokerInnen haben durchaus die Intention, ein gezieltes Zeichen gegen den Überkonsum zu setzen und zum Nachdenken anzuregen. In diesem Fall werden nicht unbedingt Produkte in die Kamera gehalten, von deren Kauf abgeraten wird, sondern unter dem Hashtag #deinfluencing an die ZuseherInnen appelliert, zweimal zu überlegen, ob man jenes Produkt wirklich benötigt. 

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Gefahr für InfluencerInnen Marketing?

Man kann davon ausgehen, dass dieser Trend höchstwahrscheinlich nicht gekommen ist, um zu bleiben. Immerhin würde dies das gesamte Konstrukt des InfluencerInnen Marketings zum Wackeln bringen. Der Appell, bewusster zu leben und nicht alles zu kaufen, was in den sozialen Medien angepriesen wird, könnte aber immerhin bei einigen UserInnen dazu führen, einen konsumorientierten Lebensstil zu überdenken und vor kostspieligen Fehlkäufen bewahren.