Triggerwarnung: In diesem Beitrag wird die Frage nach Sexualisierung von Kindern behandelt.
Das Label Balenciaga mit Sitz in Paris definiert den Zeitgeist und die Ästhetik unserer Gesellschaft wie nur wenige andere Design-Häuser. Unter der Leitung des Creative Directors Demna (Gvasalia) wurden klobige Sneaker, überdimensionale Blazer und eine gewisse Techno-Ästhetik in unsere Kleiderschränke eingeführt.
Vor allem für die exklusive Vermarktung und punktuelle Kooperation mit Celebrities ist Balenciaga laut "Blucactus" berühmt. So trug zum Beispiel Kim Kardashian im Jahr 2022 fast ausschließlich Balenciaga bei öffentlichen Auftritten und die Zusammenarbeit mit Kanye West wurde erst vor kurzem aufgelöst, nachdem dessen kontroverse Aussagen scharf kritisiert wurden.
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Eine Lieblingsmarke der Gen-Z
Auch auf den sozialen Netzwerken nimmt Balenciaga eine besondere Stellung ein – Werbung und Influencer-Marketing gibt es nur gezielt und penibel ausgewählt. Auch wurde Balenciaga zur "Lifestyle Asia" Lieblingsmarke der Gen-Z erkoren.
Neben den spektakulären Runway-Shows (Balenciaga ließ seine Models beispielsweise einmal in einem Windkanal laufen, um einen Sturm zu simulieren und rekreierte Weltuntergangs-Szenarien), gelten auch die Kampagnen des Labels als wegweisend für die Modebranche.
So war Balenciaga eine der ersten Marken, die sich von den gängigen Schönheitsidealen der Models wegbewegten und das Casting von Persönlichkeiten, älteren Menschen und Gesichtern abseits der altbekannten Normen forcierten.
Aufschrei wegen Holiday-Kampagne
In der aktuellen Kampagne rund um die Feiertage, präsentierte Balenciaga nun konzeptuelle Bilder, in denen Kinder in ihren (Spiel-)Zimmern abgelichtet wurden. Dies war laut "20min" angelehnt an eine Fotoserie des italienischen Fotografs Gabriele Galimberti, die Kinder mit ihren liebsten Spielzeugen zeigte. Im Falle der Marke Balenciaga wurden Objekte, die im Zuge der Holiday-Kampagne für die Feiertage beworben werden sollten, neben den Kindern aufgebreitet.
Es sollte suggeriert werden, dass dies die Lieblingsobjekte der Kinder seien. Die Kindergarten- und GrundschülerInnen posierten locker lässig daneben, präsentierten sich wie Erwachsene. Vor allem ein Motiv stach ins Auge: Ein Teddybär, der im BDSM-Stil mit Lack- und Leder-Outfit kostümiert war. In manchen Bildern hielten die Kinder diesen Bären demonstrativ in die Kamera und blickten (ihre Gesichter waren unverpixelt) direkt in die Linse.
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Sexualisierung von Kindern?
Die Inszenierung von Kleinkindern als mündige Erwachsene, sowie die sexuelle Konnotation eines Kuscheltiers gibt der Kampagne einen bitteren Beigeschmack. Balenciaga, die stets um ein abgebrühtes, cooles Image bemüht sind, begeben sich mit diesen Visuals auf gefährliches Terrain.
Im Gespräch mit dem Medium "20min" erklärte Regula Bernhard-Hug, Referentin der Stiftung Kinderschutz Schweiz: "Wie das Kind da steht und den Teddybären hält – hier stimmt einfach gar nichts. (...) Das ist verwerflich. Durch solche Bilder werden Grenzüberschreitungen normalisiert. Denn es ist ja 'nur' Werbung." Für die Expertin werden Kinder in der Kampagne eindeutig sexualisiert.
Reaktionen auf Balenciaga Kampagne
Auf Twitter ging innerhalb kürzester Zeit ein Shitstorm als Antwort auf die Fotostrecke los. Eine Nutzerin schreibt: "Balenciaga ist in meinen Augen gecancelled. Es ist mir egal, mit welcher Erklärung sie daherkommen. Lasst die Kinder in Ruhe." Und sogar "Fox News"-Moderator Tucker Carlson griff das Thema auf. Dieser zog direkt verschwörungstheoretisch-anmutende Schlüsse und erwog, ob ein kinderpornografisches Komplott beim französischen Modehaus laufe.
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Demna äußert sich zu Eklat
Manche kritisierten, dass Balenciaga nicht mehr auf Twitter aktiv sei, um ein Statement abzugeben und Verantwortung für die schiefgelaufene Inszenierung zu tragen. Die Marke hatte dem Kurznachrichtendienst jedoch den Rücken gekehrt, nachdem Elon Musk diesen übernommen hatte, wie "Vogue" berichtete. Nach den heftigen Reaktionen der Öffentlichkeit zog Balenciaga die Kampagne zurück und löschte jede Spur davon.
Der Creative Director Demna (Anm. voller Name Demna Gvasalia, er hat aus Vermarktungszwecken seinen Nachnamen abgelegt) entschuldigte sich auf Instagram öffentlich für den Fehltritt: "Wir entschuldigen uns aufrichtig für alle Anstöße, die unsere Holiday-Kampagne nach sich gezogen hat. Unsere Plüschbär-Taschen hätten nicht mit Kindern in dieser Kampagne gezeigt werden sollen. Wir haben die Kampagne sofort von allen Plattformen entfernt."
Image-Schaden für Balenciaga?
Inwieweit das Design-Haus einen bleibenden Image-Schaden davon trägt, bleibt abzuwarten. Die direkte Einsicht und Entfernung des Bildmaterials zeigte zumindest, dass das Thema auch vonseiten Balenciagas ernst genommen wird und keine Ausflüchte und Erklärungen vorgeschoben wurden. Grenzüberschreitung für kreative Vermarktung, auf Kosten von Kindeswohl, ist nämlich mit nichts anderem als einer Nulltoleranz-Politik zu begegnen. Generell gilt: Weshalb sollen Produkte für Erwachsene mithilfe von Kindern beworben werden, wenn diese selbst über keine Kaufkraft verfügen?