Adisa Beganovic
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Heidi Klum mit zerzaustem Haar und geöffneten Lippen im Tokio-Hotel-Tour-Bus, Heidi Klum mit ihrem Freund Tom Kaulitz im Bett oder Throwback-Fotos aus den 90ern – das sind nur einige Beispiele aus der unglaublichen Fülle an Bildern, die Klum auf der Plattform postet. Auf den ersten Blick scheinen die Posts spontan und nebenbei gemacht worden zu sein. Heidi Klum lacht, hüpft und tanzt – kurzum: Sie ist natürlich der Shining Star ihres Accounts – so wie wir alle, die wir uns in geschönter Form in den sozialen Medien zeigen. Doch bei Klum ist es ein wenig anders. Sie ist eine Geschäftsfrau und betreibt ihr eigenes Imperium, weshalb man ihr die lockere Art auf Instagram nicht ganz abkaufen kann.
Ein wandelndes Werbegesicht
Heidi Klum wurde 1992 von Thomas Gottschalk entdeckt. 1998 gelang ihr der Durchbruch- als sie das Cover der US-Zeitschrift "Sports Illustrated" zierte. Das einstige Fotomodel entwickelte sich zu einer lukrativen Marke, schaffte es aber nie in die Liga der Haute Couture. Wir erinnern an Karl Lagerfelds Worte über Klum: "Ich kenne sie nicht. (...) Auch Claudia (Schiffer) kennt die nicht. Die war nie in Paris, die kennen wir nicht." Ungeachtet dessen schätzt das "Vermögensmagazin" Heidi Klums Reichtum auf 85 Millionen Euro, während Claudia Schiffer "nur" 50 Millionen auf ihrem Konto hat.
Klum ist sich weder für Lidl noch für Spar (erinnert ihr euch noch an die Beauty-Kiss-Werbung?) zu schade, wenn es um Geld geht. Sie gab ihr Gesicht und ihren Namen für Katjes, Birkenstock, H&M, New Balance, Douglas, McDonald’s, VW und Coca-Cola her. In den USA ist sie für ihre berühmten Halloween-Partys, die Casting Shows "Project Runway" und "America’s got Talent", Gastauftritte in Serien wie "Chaos City" oder "How I met your mother" und ihre Unterwäschemarke "Heidi Klum Intimates" bekannt. Neben eigenen Modelverträgen macht Klum Geschäfte mit der Modelagentur Oneeins Management GmbH, die zur Heidi Klum GmbH & Co. KG in Odenthal gehört. Ihre Castingshow "Germany's next Topmodel" hat mittlerweile die vierzehnte Staffel hinter sich, für die sie eine Gage in Höhe von zehn Millionen Euro erhält. Der Vertrag für GNTM wurde vor Kurzem übrigens um weitere sechs Jahre verlängert.
Wozu braucht man dann noch Instagram? Natürlich um die Werbemaschinerie weiter anzukurbeln. Mitte Juni veröffentlichte die vierfache Mutter ein Video, das sie beim Zähneputzen zeigt. Sie trägt einen schwarzen Slip und ihre Brüste, die sie Hans und Franz nennt, werden lediglich von ihren langen Haaren bedeckt. Zum Post schreibt Heidi Klum nur: "Gute Nacht ihr Lieben #heidiklumintimates". Eine geschickt eingesetzte Werbemaßnahme, denn das Video wurde über 2,6 Millionen Mal aufgerufen. Klum ist nicht der einzige Star, der über Instagram in eigener Sache wirbt, man denke da nur an Kim Kardashian oder Justin Bieber. Bemerkenswert ist jedoch die Art, wie sie sich in Szene setzt.
Auf Instagram polarisieren
Mitte April 2018 postete Heidi Klum innerhalb einer Stunde zehn Bilder in lasziven Posen, im String Tanga, im schwarzen BH und in High Heels. Klum hat keinen der Posts mit einem Text oder Hashtag versehen. Sie teilt Urlaubsbilder von ihren Kindern, deren Gesichter nie zu sehen sind, und auch romantische Bilder mit Tom Kaulitz. Auf einem Post sieht man Kaulitz vor einem Spiegel stehen, auf den mit Lippenstift eine Liebesbotschaft geschrieben wurde.
Sie teilte ein Video, das sie dabei zeigt, wie sie ihrem Freund den Bart stutzt, während dieser im Bett liegt. Klum bringt ihrem Freund den Kaffee ans Bett. Die Fangemeinde ist gespalten, da manche von wahrere Liebe sprechen und andere beinahe angewidert scheinen. In einem Clip sieht man eine lachende Heidi Klum beim Stillen ihrer ersten Tochter. Auch bei diesem Video empfinden einige ihrer FollowerInnen Fremdscham, während sie andere für diesen Tabubruch bewundern. Zwischendurch gibt es immer wieder eine Reise in die Vergangenheit, wenn sie Fotos aus den Zeiten postet, als sie als Fotomodel diverse Magazine schmückte.
Manchmal filtert sie ihre Fotos und verpasst sich Kulleraugen oder ein Toast-Gesicht, um ihre humorvolle Seite zu zeigen. Dadurch entsteht der Eindruck, dass sie auf Instagram privat unterwegs ist. Dabei könnte man fast vergessen, dass sie nun mal eine Geschäftsfrau ist. Man sieht sie in Disneyland Paris, zuvor kreierte sie für die Disney-Parks-Designer-Kollektion eine Micky- und Minnie-Maus-Kopfbedeckung.
Klum rührt nicht nur die Werbetrommel in eigener Sache, sondern auch für Tom Kaulitz und promotet seine Band. Um das Weingeschäft ihres Vaters voranzutreiben, posierte Klum 2014 mit ihren zwei Hunden und einer Weinflasche auf einer Wiese in Los Angeles. Damit löste sie einen Shitstorm aus, was ihr ziemlich egal sein dürfte, da das Foto auch fünf Jahre später noch immer auf ihrem Account vorzufinden ist.
Vor einigen Jahren legte sich Klum nicht so sehr ins Zeug, wie sie es heute tut – ihre Werbemaßnahmen wirkten plumper. Ein Beispiel: Sie postete ein Bild einer Astor Mascara – versehen mit dem Text: "All I need in the morning is coffee and my Astor Mascara". Solche Werbepostings überlässt sie heute lieber den InfluencerInnen, von denen es zur Genüge gibt. Heidi weiß es besser, sie ist die Mutter der Selbstvermarktung und weiß das auch. Während Heidi schon Erfahrungen als Influencerin und Werbegesicht sammeln konnte, waren viele der heutigen Insta-Stars noch grün hinter den Ohren. Und solange sich die Produkte verkaufen lassen, scheint Heidi jedes noch so persönliche Posting recht zu sein.