Mehr als vier von fünf Österreichern gehen davon aus, dass der Beruf der Landwirte auch in Zukunft wichtig für die Gesellschaft sein wird und befürworten ein Pflichtfach Landwirtschaft in der Schule, ergaben zwei Umfragen des Marktforschungsinstituts KeyQUEST zum Selbst- und Fremdbild der Landwirte. Das wichtigste Thema im Zusammenhang mit der bäuerlichen Produktion ist die Qualität von Lebensmitteln, dahinter folgen das Tierwohl und die Herkunft der Lebensmittel. "Darum setze ich mich für die im Regierungsprogramm vereinbarte Umsetzung einer verpflichtenden Herkunftskennzeichnung in verarbeiteten Produkten und in der Gemeinschaftsverpflegung ein", so Landwirtschaftsministerin Elisabeth Köstinger (ÖVP).
Allerdings ist das Selbstbild der Landwirtinnen und Landwirte deutlich schlechter als die Außenwahrnehmung. Nur 51 Prozent von ihnen sehen ihr eigenes Image positiv. "Das zeigt, dass wir noch stärker von der Wertschöpfung zur Wertschätzung kommen müssen", sagt dazu Köstinger. Auch Ankündigungen der Konsumenten, wonach 87 Prozent bereit wären, für Produkte mit höheren Tierwohlstandards mehr zu bezahlen, müssten sich erst in den Kaufentscheidungen niederschlagen, so die Ministerin.
Unterschiedlich ist auch die Wahrnehmung der Medien in diesem Zusammenhang. Während zwei Drittel der Bürger die Darstellung der heimischen Landwirtschaft in den Medien als "ausgewogen" einstufen, glaubt das nur ein Drittel der Landwirtinnen und Landwirte. Spielentscheidend dürfte das aber ohnehin nicht sein, gaben doch mehr als die Hälfte der Befragten an, dass ihr Bild von der Landwirtschaft durch direkte Kommunikation mit Bäuerinnen und Bauern, Bekannten und Verwandten, beim Direkteinkauf oder bei Besuchen am Bauernhof geprägt worden sei. Fernsehen, Radio, Internet und Tageszeitungen sind hierbei zweitrangig.
Zur Imagebildung sollten "unsere Bäuerinnen und Bauern verstärkt auf ihr Wissen, ihre Persönlichkeit und Authentizität setzen", schließt daraus Andrea Schwarzmann, Vorsitzende der ARGE Österreichische Bäuerinnen. Da 49 Prozent der Bevölkerung und 76 Prozent der Bauern den Eindruck haben, dass in den Schulen ein unrealistisches Bild der heimischen Landwirtschaft vermittelt wird, unterstützen 96 Prozent der Befragten die Idee der "Besuche von Schulklassen auf Bauernhöfen".
Offenbar haben die Österreicher ein noch positiveres Bild ihrer Landwirte als die Deutschen, zeigt ein Vergleich der aktuellen Untersuchung mit einer deutschen Umfrage aus dem Jahr 2017. Während in Österreich 94 Prozent der Bevölkerung ein positives Bild von den Landwirtinnen und Landwirten haben, sind es in Deutschland 79 Prozent, vergleicht Johannes Mayr, Geschäftsführer von KeyQUEST.
Die Umfrage im November 2020 unter 1.033 Österreicherinnen und Österreichern wurde auf Initiative der ARGE Bäuerinnen, in Kooperation mit der Nachhaltigen Tierhaltung Österreich (NTÖ) im Rahmen des Projekts "Innerlandwirtschaftliche Bildungsinitiative für Agrarkommunikation" (IBAK) von KeyQUEST gemacht.