Wer entscheidet, was viral geht? Laut Studie sind es wir Menschen

Etwa 99 Prozent des im Internet geposteten Contents versinkt in den unendlichen Fluten von Posts, Reels, TikToks und tatsächlich auch noch Bildern. Manche Posts schaffen jedoch den Sprung in die Viralität, plötzlich teilen Millionen von Menschen alle dasselbe Stück Content. Eine Studie aus den USA will nun verstanden haben, warum manche Meldungen viral gehen, und andere dafür nicht. Die Antwort soll im menschlichen Verhalten liegen.

Viral durch menschliche Motivation

Die 2022 erschienene Studie untersuchte, wann Nutzer:innen sozialer Medien gewillt sind, einen Beitrag mit ihren Bekannten zu teilen. Dabei kam heraus, dass wir eher Beiträge teilen, von denen wir denken, dass die darin enthaltene Information nützlich für uns und unser Umfeld sein könnte. Hier geht es um echte Werte, entweder Werte, die wir selber vertreten möchten, oder die mit unserem Umfeld auf der gleichen Wellenlänge sind.

"Viele bisherige Forschungen darüber, was dazu führt, dass Beiträge viral gehen, haben sich darauf konzentriert, die Merkmale von Nachrichten zu identifizieren, die häufig oder nicht häufig geteilt werden", sagt die Hauptautorin Christin Scholz. Sie ist Assistenzprofessorin für persuasive Kommunikation an der Universität Amsterdam. Ihre eigene Studie versucht, die menschliche Seite zu betrachten: Was motiviert uns dazu, bestimmte Beiträge teilen zu wollen?

Hilfeleistung vs. Selbstdarstellung

Im Zuge der Studie mussten die Teilnehmer:innen in einem MRT-Gerät überlegen, ob und welche Artikel über Gesundheit sie weiterleiten würden. Zusätzliche Aufgabe: Warum möchte ich diesen Artikel zum Beispiel in meine Instagram-Story posten? Geht es dabei tatsächlich um das Teilen wertvoller Information mit meinen Mitmenschen, oder ist der Story-Post nur ein Zweck, um zu zeigen: "Hier! Schaut her! Ich kenne das, kennt ihr das auch schon?"

"In allen Lebensbereichen wollen sich Menschen positiv darstellen oder positiv auf andere wirken", erklärt Prof. Scholz. Dieser Unterschied zwischen "positiv darstellen" und "positiv wirken" ist ein ausschlaggebender, wir entscheiden uns zwischen: "Möchte ich anderen helfen, oder mir selbst?"

"Ein Gesundheitskommunikator möchte sich vielleicht darauf konzentrieren, genau und klar zu sein, und muss sich nicht darum kümmern, ob sein Inhalt emotional ist, um Klicks zu erhalten", schließt Prof. Scholz. Besonders im Laufe der COVID-Pandemie haben wir die Vermischung von Emotionalität und Gesundheitsinformationen stark gespürt, hier sollte nach Meinung der Professorin immer klar und bestenfalls emotionslos kommuniziert werden.

Die Studie wurde im Journal "Social Cognitive and Affective Neuroscience" veröffentlicht.